Imate brand strategiju, imate logo, slogan i jasno definiran vizualni identitet. Kupci vas prepoznaju, znaju tko ste i što nudite. No unatoč tome, ne događa se željeni iskorak. Nema diferencijacije, nema wow efekta, a tržište se ubrzano razvija dok vaša pozicija ostaje gotovo nepromijenjena.
To je trenutak u kojem je potrebno zastati i napraviti temeljitu analizu. Je li vaša brand strategija i dalje aktualna? Odražava li realne uvjete na tržištu i potrebe kupaca danas? Vrijeme je za check point: okolnosti koje su vrijedile u trenutku razvoja branda možda su se značajno promijenile, pa strategija koja je tada bila učinkovita danas više ne daje rezultate.
Kako izgleda brand strategija?
Brand strategija nije samo logotip i brandbook, nije samo slogan ili nova kampanja. To su smjernice koje definiraju:
- Tko su kupci (ciljna skupina)?
- Koju vrijednost nudite koju konkurencija ne može lako kopirati (unique value / secret sauce)?
- Koji ton i poruke najbolje rezoniraju s našom publikom (brand positioning)?
- Kako mjerimo uspjeh (brand KPI)?
- Kako brand pozicija podržava poslovne ciljeve
- I mnoge druge poslovno značajne elemente
Dubinska analiza, marketinški audit, analitika, kvantitativna i kvalitativna istraživanja će dati smjernice gdje treba ići vaš brand. Na temelju toga gradite marketinšku strategiju i taktike koje će vas sustavno vratiti “u igru”.
Brand strategija je dugoročna, ali to ne znači da je statična. Potrebno joj se redovito vraćati, provjeravati napredak branda i prilagođavati je promjenama na tržištu, konkurenciji i ponašanju kupaca. Samo tako ostajete relevantni, vidljivi i ispred drugih.
Ako je brand zdrav, ali malo outdated: revitalizacija i redefiniranje
Ako je brand zdrav, no malo je zastario i treba ga osvježiti, pristupa se opciji revitalizacije ili redefiniranja branda. Time zadržavate dio temeljnih vrijednosti i istovremeno im udahnete novi život, npr. promijenite ton komunikacije, osvježite vizualni identitet, pakiranje ili komunikacijske kanale. To često donosi veliki utjecaj uz znatno niže troškove nego potpuni rebranding.
Ako brandu treba “novi život”: rebranding
No postoje situacije u kojima rebranding nije samo opcija nego nužnost:
- Poruke više nisu relevantne ciljnoj skupini
- Promijenilo se kulturno okruženje (vrijednosti, navike, evolucija društvenih trendova)
- Promjenila se ciljna skupina, njihovo ponašanje ili motivacija i sad preferiraju nešto drugo.
- Proizvodni portfolio se izmjenio, doradio, proširio
- Tržište se promijenilo, a konkurencija je daleko ispred vas i slično.
U tim slučajevima rebranding može vratiti relevantnost i konkurentsku prednost, ali to je proces koji zahtijeva vrijeme i strpljenje. Nemojte raditi rebranding i očekivati prodajne rezultate nakon 2 tjedna.
Ako gledamo neke primjere, dobar primjer iz prakse je upravo Old Spice – koji se od proizvoda percipiranog “za stariju populaciju” transformirao u hrabar, relevantan brand namjenjen puno široj publici. Nemojmo zanemariti i činjenicu da je za svoj iskorak u komunikaciji dobio i puno nagrada struke. No ona najvažnija: donio je rast kompaniji i promijenio percepciju.
Nekoliko puta samo u praksi prolazili i kroz proces revitalizacije i kroz proces rebrandinga u različitim kompanijama za koje smo radili i za svaku vrijedi isto pravilo: strpljenje.
Ne žuriti
Bez obzira odlučite li se sami voditi proces ili angažirati branding agenciju poput TORRIS-a, nemojte žuriti. Dobro promišljen pristup reducira rizik i povećava šanse da novi smjer stvarno dopre do kupaca koje želite i ostvari poslovni rast kakav priželjkujete. Sretno!
